案例回放：

　　胡总在企业里当一把手已经十几年了，可是从来没有像最近这样烦心过！虽然最近这两年来，他已经隐隐约约地预见到该类事情可能要发生，却没料到会来得这么快！

　　这应了某位专家的一句话， “ 市场是最坏的老师，在我们还没准备好的时候，就不得不上交答卷！ ” 市场给胡总的问题是：最近这几年来，销量在一直上升，可营销费用却如坐直升飞机般，直往上窜！过去两年集团总部一直睁只眼闭只眼，在年底经营总结会上都算侥幸过去了，今年却由于集团要逐渐壮大，外求扩张，于是给现有各区域下了死命令，要求营销费用的使用必须控制在总部要求的范围内，达到集团经营良性发展。

　　胡总是一个喜欢进攻的狮子型管理者，只喜欢不顾一切地进攻，而不是很关注费用的使用，所以整个区域上下这几年来基本上都是只顾往前冲量，很少为营销费用担忧，凡是营销费用的问题，以前胡总只要能想办法，都尽量满足了一线员工的要求。

　　现在既然总部下了死命令，将营销费用控制当作全年最重要的经营指标来考核，胡总可不敢大意，除了开始翻翻以前的营销费用审批表来看之外，胡总还想到了财务部。

　　胡总想，要想控制费用，肯定由财务部门来控制最好，财务部门管钱嘛！可是，与总部派过来的财务副总一讨论，财务副总只能负责核算营销费用，却很难控制到营销费用。每月大量的营销费用审批报告事前虽都有审批，但财务部门很难跟踪到每笔费用在事中到底使用得如何，是否有违规或者变相使用等情况。与其关系一直比较紧张的财务副总最后甚至还吐出这样一句话：营销费用高，当然要由营销部门及总经理在事中控制了！

　　胡总被抢了一阵白，心里虽不是滋味，可是也拿不出什么道理来反驳。这么棘手的问题，他应该怎么下手来处理？

营销审计——西方营销控制最重要的营销工具

　　在国内，营销审计与控制还是一种非常新的营销管理思想，但是在国外，却已经有了很久的历史：营销审计最初在 1959 年就被引入营销领域。

　　营销审计可以认为是对一个企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略及至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于发现企业营销中的问题和可能的市场营销机会，以提出企业营销的行动计划，改善企业的营销运作，提高企业的营销效率。

营销审计——为国内企业提供了一个新的管理思路

　　随着市场经济不断发展，企业之间竞争越发激烈，企业立足于社会，谋求生存和发展的难度加大，营销审计则成为强化营销管理使之更为有效的管理手段。通过营销审计加强营销控制，保证营销活动顺利开展，提高企业经济效益，能够使营销费用使用更加有效与合理，有利于企业在微利时代取得独有的优势甚至是核心竞争优势。

■现实问题：无法对营销进行控制。

　　管理工作再难，聪明的中国人都能将管理工作中的计划、组织、指挥做好，执行力也在不断的加强，但是控制过程却成为很多企业领导难以启齿的大漏洞：从年初预算来讲，营销人员会以年初很难预测每个月的营销情况为由，希望事前不予卡死费用，而在过程中把关；从每个月之前的营销计划会来讲，营销人员又以竞争激烈，竞争对手不择一切手段抢夺市场为由，希望公司对下个月的营销预算网开一面；从每个活动执行来讲，营销人员又以担心竞争对手反扑为由，套取一些机动费用……所有这些，只要一线营销人员一说理由，无论是区域经理、营销总监还是财务负责人，都不敢轻易发表自己的反对意见：如果到时费用不够，销量目标不达成，谁敢负这个责任？！

　　没有营销审计，就很难做好营销控制。。。。。。

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